Un número récord de avisadores amenazan con recortar el gasto en la red X de Elon Musk

Un número récord de anunciantes planea retirarse de X (antes Twitter) el próximo año por temor a ser asociados con contenido extremo, en un nuevo golpe a las esperanzas de Elon Musk de revertir las finanzas del grupo de medios sociales.

Según una encuesta mundial de ejecutivos del sector realizada por el grupo de análisis Kantar, un 26% neto de los anunciantes planeaba recortar su gasto publicitario en X en 2025, la mayor reducción registrada en una gran plataforma publicitaria mundial.

Las grandes marcas se han ido retirando de X desde que Musk la adquirió en 2022 por US$ 44.000 millones, alegando la decisión del empresario de relajar la moderación de contenidos en línea con su filosofía de libertad de expresión. Esto ha provocado un descenso de los ingresos y una caída en picado del valor de la empresa.

Según la encuesta de Kantar, la confianza de los anunciantes en la plataforma se ha desplomado en el último año: sólo el 4% de los anunciantes afirma que los anuncios de X son "seguros para la marca", frente al 39% de Google, lo que refleja la preocupación generalizada por que las empresas aparezcan junto a material polémico.

Un portavoz de X afirmó que su índice de seguridad de marca era "de una media del 99%, tal y como validan DoubleVerify e Integral Ad Science, lo que se refleja en el hecho de que la mayoría de los anunciantes están aumentando su inversión en X".

Señaló que los datos de Kantar también indicaban que la preferencia publicitaria de los consumidores por X había aumentado significativamente desde 2022 y añadió: "Los anunciantes saben que X ofrece ahora una mayor seguridad de marca, rendimiento y capacidades analíticas que nunca, al tiempo que se registran niveles de uso sin precedentes".

El estudio de Kantar se basa en entrevistas con 18.000 consumidores de 27 mercados y 1.000 responsables de marketing de todo el mundo.

Es probable que sus conclusiones agraven aún más las tensiones entre el multimillonario propietario de X y la industria publicitaria, después de que Musk dijera el mes pasado que demandaría a un organismo comercial de marketing y a anunciantes como Unilever y Mars por un supuesto "boicot ilegal" a la plataforma.

Musk ha tenido una relación a menudo adversa con la industria publicitaria. Disney, IBM y Apple fueron algunas de las marcas que abandonaron la plataforma el año pasado, lo que llevó a Musk a mandar a la mierda a los anunciantes boicoteadores en una entrevista.

La ofensiva de Musk y Linda Yaccarino, directora ejecutiva de X, en el festival de publicidad de Cannes de este año animó a los publicistas, un trabajo que, según algunos, se ha echado a perder ante la amenaza de acciones legales por parte de la plataforma.

Yaccarino, una exejecutiva de NBCUniversal, fue vista como un nombramiento que suavizaría las aguas con los anunciantes.

"Los anunciantes llevan varios años desplazando su gasto en marketing de las X", afirma Gonca Bubani, director global de liderazgo de pensamiento para medios de comunicación de Kantar. "La marcada aceleración de esta tendencia en los últimos 12 meses significa que actualmente parece improbable un cambio de tendencia".

En 2023, un 14% neto de los profesionales del marketing afirmó que recortaría el gasto publicitario en X este año, mientras que en 2022, un 6% neto afirmó que aumentaría la inversión al año siguiente.

Kantar también descubrió que la confianza en los anuncios en X había disminuido bajo la dirección de Musk. TikTok es considerada la plataforma publicitaria más innovadora por los profesionales del marketing, mientras que YouTube era la plataforma publicitaria más fiable y preferida por los profesionales del marketing en 2024.